京都大学大学院アジア・アフリカ地域研究研究科 COSER Center for On-Site Education and Research 附属次世代型アジア・アフリカ教育研究センター
京都大学大学院アジア・アフリカ地域研究研究科
フィールドワーク・レポート

オンラインイスラーム市場の変容――マレーシアを事例として――

Lazadaマレーシアでのスタジオ風景

対象とする問題の概要

 スマートフォンの普及により、オンライン市場が発展しているマレーシアにおいて、近年ではSNSとE-commerceを合わせたソーシャルコマースが流行している。また、そこではイスラーム的商品の販売が活発に行われており、これらの広告塔となっているのが、ムスリムインフルエンサーである。
 彼らの発信力により、ムスリマファッションの代名詞となっているモデストファッション、ラマダン用に部屋を装飾するラマダンデコなどの新しい流行が広まっており、マレームスリムのイスラーム観に影響を与えている

研究目的

 本研究の目的は、E-commerceやソーシャルコマースにおけるマーケティング戦略において、どのように彼らのイスラーム観が反映されているのかを明らかにすることである。また、このマレームスリム達のイスラーム観の変化はどのような社会や文化的背景の影響を受けているのかを明らかにし、イスラーム市場全体のイスラーム的価値という概念の移り変わりを解明する。さらに、イスラーム的価値の移り変わりを解明することで、イスラーム市場は今後どのような変化を遂げていくのかを考察する。

クルアーンのポスターを販売する書店

フィールドワークから得られた知見について

 Lazadaマレーシアにて8/10から9/14の内計10回程、本社オフィス併設のライブ配信スタジオにて、実際にどのように配信で商品販売やセールの宣伝が行われているのか見学した。ソーシャルコマースを中心としてイスラーム的な商品を販売しているSopan Warisan・The Selamah・Sirruhu Hijabの代表やマーケティング部にマーケティングやSNS運用に、どのように彼らのイスラーム観が影響しているのかインタビュー調査を行った。調査では、現在マレーシアは、SNSから様々なE-commerceサイトへ誘導し購入へ促すという仕組みが主流になりつつあるという事が判明した。また、広告塔とするインフルエンサーは、フォロワーの多さではなく、地元愛着型のムスリムインフルエンサーへ依頼する方が、親近感・信頼感が得られ、購買に繋がるという回答が得られた。さらに、行事や独立記念日のセールでイスラーム的商品の購入率が増加するが、セールへの関心は、マレーシア政府の政策が影響していると考えられていた。商品の傾向調査からの知見は、イスラーム的商品は三種類に分類出来ることである。①歴史的に変化した商品、②礼拝製品、③新しく生まれた商品である。①は、歴史的に現代以前から存在し、時代に合わせて形やデザインが変化した商品(方位磁針→アプリ)。②は、現代以前から存在するが、現在でも用途や形に変化がない商品(お祈り用マット)。③は二つに分類され、③-ⅰは、技術発展により、これまでになかった商品が商品化した商品(Zikrを数える→ZIkrカウンター)。③-Ⅱは、商業的戦略により新しく誕生した商品(ラマダンホームデコ)である。特に、③-Ⅱからは、消費者であるムスリムが商業的戦略により新しく生まれた流行や商品にも、イスラーム的価値を見出しているという事が明らかになった。また、新たな物にイスラーム的価値を見出すということは、社会にイスラームが浸透している証拠であり、マレームスリム達のイスラーム観が変化しているという証である。

反省と今後の展開

 フィールドワークから、マレーシアのライブ販売の傾向や、イスラーム的商品は3つに分類することができ、中でも商業的戦略により新しく作られたイスラーム的商品が存在することという二点の発見が得られた。この事から、商業的戦略により商品化されたイスラーム的商品はいつ頃から、どの企業などが中心として発信や宣伝しているのか、商品化された後、どのようにムスリムの生活の中に馴染み、今では一般的なイスラーム的商品だと捉えられるようになったのか疑問に感じた。この点について新たに調査し、博士予備論文の執筆及び、今後の研究に活かしていきたい。

  • レポート:川端 真緒(2022年入学)
  • 派遣先国:マレーシア
  • 渡航期間:2023年8月1日から2023年9月18日
  • キーワード:イスラーム、オンライン市場、マレーシア

関連するフィールドワーク・レポート

エチオピア地方都市における保健普及員の活動と住民の行動変容

対象とする問題の概要  アルバミンチ市は、エチオピア南西部に位置し、地方あるいは郊外から人びとが流入し、年々人口が増加している地方都市である。道路の整備や拡充、小学校から大学・専門学校までの教育施設の整備、観光地化が著しく、街が市街地へ拡大…

導入品種の受容と栽培 /エチオピア南部ガモ地域におけるライコムギの事例

対象とする問題の概要  エチオピア南部ガモ地域では、約半世紀前に導入されたライコムギが、現在まで栽培・利用され続けている。同じ時期に北部地域にもライコムギが導入されたが、農家に受け入れられなかったという[Yazie 2014] 。ガモ地域に…

金融互助実践とコミュニティに関する研究――ジョグジャカルタのアリサンを事例に――

対象とする問題の概要  アリサン(arisan)とはインドネシアの人々が日常的に行うインフォーマルな金融互助実践のことあり、世界各地で共通してみられるROSCA(回転型貯蓄信用講)の一種として知られている。近隣住民や家族・親族、同業者などが…

マレーシアにおけるイスラーム型ソーシャルビジネス――その社会的起業の実態と傾向――

対象とする問題の概要  本研究の対象は、東南アジアで活発化しているイスラーム型ソーシャルビジネスである。特に今年度はマレーシアに注目して研究を進める。マレーシアでは、10年程前から社会的起業への関心が高まっている。2014年には社会的起業を…

東ネパールにおける先住民族の権利運動――「牡牛殺し」に関する事件を事例に――

対象とする問題の概要  ネパールには先住民族が存在している。その多くは元々ヒンドゥーとは異なる自らの文化や宗教を実践していたが、1768年にシャハ王が現在のネパールと呼ばれる土地を統合して以降、ヒンドゥー文化を基準とした実践が強制されるよう…

動物園における動物展示の意図と来園者の動物観に与える影響についての研究

研究全体の概要  動物園は様々な展示を通して来園者の動物観形成に影響を与えうる。本研究では動物が柵や檻などの中で展示されている通常展示、来園者と動物との間に檻などがないウォークイン展示、来園者が動物に触れることのできるふれあい展示など、様々…